Тайните на съвременния маркетинг: за брендовете, звездите и лузерите

От идеалния затворник към идеалния потребител

На времето немският психолог Франк, преминал през нацистки концлагер, оживял и след като се освободил, написал книга за психологията на затворниците. Целта на концлагерната обработка, смятал ученият, е да формира вида на „идеалния затворник” – човек, при който всяка заповед без каквото и да било осмисляне нахлува в краката и ръцете. При нормалния човек между получаването на заповедта и нейното изпълнение има поне малка пролука – за осъзнаване. Именно тя не трябва да съществува.

Същата история се повтаря при идеалния потребител. Заповедта „Купувай!” трябва да нахлува в краката и ръцете не-за-бав-но. Чул – стегни се – тичай – грабвай. Всяка нова стока, колкото и незначително да се отличава от старата, трябва да предизвика у идеалния потребител нетърпимо желание да я купи на всяка цена.

Цялата символико-семантична среда на съвременното общество, целия този с любов и старание изграждан виртуален „Остров на глупаците?”, състоящ се от СМИ, масова култура и народен образ, на който живее съвременния човек – всичко това е насочено към произвеждането на идеалния потребител.

Интересен въпрос: дали глобалния капитализъм  прави това съзнателно или несъзнателно? Моята версия е следната. Това е приспособителна реакция. Болезнена, безусловно, но насочена към съществуващия световен ред. По същия начин болното от дископатия тяло инстинктивно търси поза, при която не боли толкова. Тази поза не е красива и от гледна точка на здравия организъм е нерационална, но тя е приспособителна реакция към болестта. Щамповането на малоумници – това също е приспособителна реакция поради отсъствието на ново пространство за експанзия.

Как работи „Островът на Глупаците”? В тази огромна и нмогостранна дейност най-главна роля играят такива стратегически важни оръдия като брендовете/търговските марки/ и звездите. Да поговорим за тях.

Брендът – съвременото щастие

Брендът – това е относително дълго живееща и разпознавана марка стока. Но не само. Брендът е ключовата дума на епохата. Вече се говори за създаването на личен бренд, т.е. бренд от самия себе си. Провеждат се семинари „Формиране на личния бренд” /в интерес на истината никога не съм участвал в такъв семинар/. Логично е: човекът отдавна вече е станал стока, какъв е проблемът да стане маркова стока? Нали съвременният потребител се стреми да купува само маркови стоки.

Марковите стоки струват в пъти повече от стоките no name при абсолютно същите потребителски /и всички останали/ качества. В повечето случаи те са произведени в една и съща китайска фабрика. А компонентите за всички тях – без съмнение, са наляти от „едно и също буре”. Но независимо от това – марковите стоки струват в пъти повече. Можете да се доверите на търговеца със стаж.

Разбира се, самите търговци оспорват идентичността на марковите и немарковите стоки, но го правят все по-ненастоятелно, по скоро ритуално, по навик. Сега, въобще, се водят все по-малко разговори за реалните физически качества на стоките. Къде, всъщност, е проблема дали якето е топло или не, когато същото го носи Дима Билан? За физическите свойства на стоките се притесняват само в най-ниската ниша: за това говорят, може би само бабите по пазарите и по пейките  в парка. А на разглезената  публика и сервирай марки и престиж.

Днес, има все по-малко реклама, която се базира на реалните свойства на рекламираните предмети/ сладък, вкусен, топъл, бърз/ - това е миналият век. Днес говорят за „правилна бира”, за бъдеще, което „зависи от теб” – т.е за предмети виртуално – престижни. Кой би искал да пие неправилни неща и да не контролира бъдещето си? Именно! Значи, трябва да се купува.

Именно за това производителите предпочитат да влагат повече в бренда, отколкото в реалната стока. Създава се усещане, че стоката все повече се превръща в скучен придатък към бренда. Успешните предприемачи – това са тези, които са успели да реализират такава схема: да разработят търговска марка, след което да я продадат. И да си почиват. И това е логично. Разработената търговска марка, в наши дни, струва много повече от фабрика, произвеждаща съответните стоки. Фабриката, произвеждала някога тиганите „Тефал”, отдавна е закрита, фирмата, струва ми се, е банкрутирала. А брендът е продаден. И продължава да живее и да печели пари за стопаните си.

Това, че се инвестира повече в бренда, отколкото във физическата реалност, довежда до напълно прогнозируем резултат. Рекламата става все по интригуваща, а стоките – все по-лоши. Е, на кой му пука за стоките! Допълнителен повод да се купи нещо новичко.

В наши дни се брендира абсолютно всичко. Включвайки такива неща, които, би трябвало, да представляват чиста функция, като гъба за миене, тоалетна чиния или тенджера. Независимо от това и в тази област има свои фаворити и аутсайдери на престижа. Веднъж се запознах с една кичозна дама, на която гостувах. ВСИЧКИТЕ предмети в банята и кухнята бяха от най - скъпите марки. Щом забеляза, че задържм погледа си върху нещо, тя направи коментар:”Старая се, всичко до което се докосва ръката ми да бъде от най-престижните марки”.

А неотдавна на обучението в нашата фирма опитна продавачка учеше новобранците как да работят с клиентите:

- Кажете: „Да, това е скъпо. Но ако уважавате себе си, непременно трябва да си го купите”.

Новобранците записваха в тефтерчетата.

И това е самата истина! Съвременния човек, когато купува, плаща не за свойствата на стоката, а за повишаване на самоуважението, самооценката. В определена степен така е било и преди, но днес това явление се разрастна и стана водещо и глобално.

Защо именно днес брендът е така необходим на хората?

Той е заместител на уважението. А уважението е много необходимо на човека, необходимо е усещането за своята значимост, ценност. Без това е немислимо да се живее. Не случайно пияндетата изясняват вечния въпрос:”Ти мен уважаваш ли ме?” Което е в ума на трезвия, на пияния е на езика: уважение иска всеки, но на трезво за това не се говори.

И тук на помощ идва брендът. Стъпва с меки лапички, като приятелче. Като алкохол, като „прозак”. „Купи Х, - шепти брендът – и ще те уважават”. И той купува. Като първа стъпка, разбира се, нашият герой започва повече да уважава себе си, защото на другите не им пука за него. „Освен това, - шепти брендът,- ти ще принадлежиш към кръга на избраните, които също ще си купят Х. Е, нека да не е на избраните, но поне няма да е на изпадналите. На убитаците – мърлячите – задръстеняците. Ти вече не си сам – ти си с нас. С онези, които имат Х”.

Това дава надежда. Надежда за какво? Ами, че момчето, имащо ТОВА, няма да се загуби в живота. И накрая всичко ще е Кока-Кола. А надеждата, сами знаете, струва скъпо.

Това също е особен вид болезнена приспособителна реакция към ужаса на разпиляния живот – без смисъл, без цел, без осъзнаване на себе си.

Ето защо човек се нуждае от търговската марка.

А на глобалния бизнес тя е необходима за да пробутва:

Защо запалиха звездите?

Брендираните, марковите хора – това са така наречените, celebrities. Това също е явление на нашето време.

Преди ги нямаше. Преди имаше талантливи актьори, изключителни изобретатели, гениални учени, забележителни писатели.

А звезди нямаше. Какво представлява съвременната звезда? Това е концентриран и персонализиран израз на съвременния начин на живот. Нещо като човек –сандвич, носещ върху себе си реклама. Само че, сандвичът я сваля след като свърши работния ден, а звездата ... Тя така живее. Тежък труд, няма спор, но и доходът не е малък.

Понякога звездите пряко се ангажират да рекламират нещо, но това не е задължително. Те рекламират самият кичозен начин на живот: непринуден, завладяващ, пълен с изискани наслаждения. А той от само себе си предполага увеличаване на потреблението на все нови и нови модни, престижни, съвременни вещи.

Звездата може условно да е певица или актриса, но това съвсем не е задължително. Не е задължително звездата- певица да може и да пее. Още повече, да пее прекалено добре даже и е вредно: това може да породи у слушателите комплекс за малоценност/ аз така не мога и никога няма да се науча/, а това пречи на душевното единение със звездата, на сливането, на самоидентификацията. Ако тя може нещо, което аз по принцип не мога, може да се загнезди еретична мисъл като: „Тя си има свой живот, аз мой и няма какво да и подражавам”, а това не е правилно. Звездата трябва да е близка, своя, същата, обикновенна и посредствена, като публиката, за която звезди.

Рядко гледам телевизор, защото моите впечатления от видяното често са доста остри. Дълго време се дивях: защо във всичките тези ток- и прочее шоу знаменитите и кичозните дами, всички без изключение имат маниерите на чистачки: също толкова вресливи, по същия начин вулгарно жестикулиращи, фръцкащи се? „Защо не ги научат...” – си помислих мимолетно. А след това разбрах: така трябва. Ако се държаха като лейди – ще престанат да са свойски, няма да искат да им подражават. А звездите са запалени именно за това.

Впрочем, има звезди и те, според мен, стават все повече, и без всякаква професионална обвързаност. Звезди в чист вид. Те не пеят, не танцуват, но независимо от това са звезди. Те просто „подклаждат огъня”, показвайки на плебса към какво трябва да се стреми. Това е някакъв ходещ еталон на съвременно поведение. При нас дойде американския израз „икона на стила” – ето това е то. Те произнасят сентенции, те учат как да се живее и не просто учат, а в качеството си на образец публично изживяват живота си. Така трябва!

Заедно с това ни учат на всичко на света. Ако преди са искали, да предположим, да направят предаване за възпитанието на децата – канеха педагог, за прическите – фризьор, за готвенето – готвач. Днес тази отживелица на стария режим е щастливо преодоляна. За всички изброени потребности – канят звезда. Защото тя е обобщен образец на съвременния човек. Тя знае всичко, а което не го знае, значи то не трябва да се знае.  Главното, че тя знае: живей за мига! Весели се! Давай жега! Потребявай!

Една от тези звезди, Ксюша Собчак, веднъж каза гениалното:”Някои  хора се радват на живота, а ОСТАНАЛИТЕ им завиждат до смърт.”  Не другите, а именно – останалите. С други думи, има само два типа поведение – правилен: да купонясваш, да се забавляваш, да потребяваш и презрен: да завиждаш до смърт на удачливите. „Друго не е дадено”, както се казваше един отдавнашен сборник за публицистика от перестройката.

Който не е с нас е наш враг и трябва да падне. Който не иска да врещи, пищи и консумира – той е саботьор, вредител, враг на народа. Той наистина е враг на новия световен ред.

 

Да поговорим за този враг. Какъв  е той?

Лузерът – антипод на  звездата

Съвсем скоро, който не пожелае да си смени ай-фона с нов, още преди да разбере как работи стария, ще се приравнява към категориите вредител и саботьор. Той, всъщност, подкопава, ако не съществуващия обществен и държавен строй, то икономическия ред със сигурност.

Този вредоносен субект, както се казва, не просто го гонят, а го измитат с проскубана метла от човешката общност. И така му се пада: не пречи на глобалния бизнес да прави гешефти, че виж как си се  наперил – не ти трябвало, ти да видиш...

За активна борба с врагът преди всичко трябва да го компрометираш – това е законът на всяка война. Нашите винаги са чудо-юнаци, а враговете – винаги мерзки уроди, предизвикващи само отвращение.

Съответно и врагът на съвременния световен ред е отвратителен, смешен и сдухан. Той се нарича неудачник, лузер/губещ/ и задръстеняк. Той не е успял да се вгради в съвременния сияещ свят поради своето слабоумие, неспособност и неразбиране. Освен това е болен от завист към УСПЕЛИТЕ и мечтае за скапана тъпа уравниловка. Затова не бива да го жалим – трябва с отвращение да го презираме. По-добре да стоим по-далеч от него, за да не се заразим с духа на лузерството, който витае около него. Даже и да писне нещо, на кой му пука.

Защо ни е необходим този образ? За да може навреме да предотвратяваме всякакви съмнения. „Разсъждаваш като лузер”. А кой иска да е такъв? Именно! Значи, млъквай и се стреми накъдето са те насочили. Такъв е смисълът на този персонаж.