Мулти-левъл маркетинг: реална печалба или почти сигурна загуба?

20 октомври 2009, 13:31 Публикувано в BgLOG | 9 коментара , 8417 прочита
Етикети: икономика, mlm, мулти-левъл маркетинг, пирамида
    Не съм писал много отдавна в този блог. За щастие най-вече поради липса на време, а не на идеи. Но тъй като лятото свърши, и двете лека полека натрупаха критичната си маса и за да не започна да се превръщам в черна дупка, реших да отделя известно количество от тях в Интернет пространството. Ето накратко историята, която ме накара да сътворя този размисъл.  

    Преди около седмица ми се обади приятел, с който не се бяхме виждали отдавна. Условно ще го наричам Цецо. С него се познаваме от около шест-седем години и в началото бяхме част от една компания, но с времето животът ни пое по различни професионални и емоционални релси, което в крайна сметка компресира контактите ни само до това да си четем един на друг статусите във Facebook. Но ето, най-накрая Цецо се сети за мен и ми се обади по телефона. Поводът беше, че тогава исках да разпродам част от старите си мебели и бях обявил това на всички в Skype-a, но разговорът ни бързо се разви в неочаквана посока. Цецо ми каза горе-долу следното: "От своя страна аз пък имам оферта за теб. Нещо, което може да промени живота ти драстично в положителна посока. Ела утре в седем вечерта в хотел България. Не мога да ти кажа повече сега. Ела и ще разбереш!". Хотел "България" също така условно наричам мястото на срещата, което е сравнително лъскав хотел  в центъра на София и в чиято конферентна зала се проведе долуописаното мероприятие. Накрая попитах Цецо пак за какво става дума, но получих само лаконичния отговор: "За бизнес!". Нямаше смисъл да продължавам, съгласих се и затворих. 
    
    Любопитството надделя над скептицизма и на следващия ден наистина отидох. Пред хотел България чакаха приблизително петнайсетина човека, от които познавах единствено Цецо и жена му, Ира. Всички бяха на видима възраст между 20 и 30 години. Няколко добре нагримирани девойки, едно-две момчета с приятелките си и нашата компания. Ира записваше на един лист имената на всички присъстващи. Никой не говореше за това, което предстои. Повечето въртяха телефоните си и напомняха на различни хора, че са им обещали да дойдат, а ги няма, и съответно после слушаха техните оправдания. В някакъв момент се появи една жена на около 35 в бизнес костюм и ни поведе към вътрешността на хотела. Настанихме се в конферентната зала и започнахме. Отпред излязоха жената и един мъж, които за крактост и от тактичност ще кръстим в това повествование Лилия и Иван, пуснаха проектора и лаптопа и заговориха за "бизнес" . 
    
    Първите няколко слайда бяха уводни и говореха за теорията на Робърт Кийосаки за класификацията на печелещите пари хора. Признавам си, че никога бях чувал за него. Накратко, той разделя тези, които печелят пари на четири групи- наемни работници, самоиздържащи се, изобретатели на ноу хау (собственици на франчайз, патенти и т.н.) и инвеститори. Тук Лилия наблегна на това, че последната група- тази на инвеститорите, била "най-готината" и към нея всички ние трябва да се стремим, защото това, според нея, са хора, които умножават парите си не чрез работа, а просто заради наличието им в техните банковит сметки. Тук беше първият момент, в който у мен се надигна капка възмущение, но си спомних, че в началото на презентацията ни помолиха да не ги прекъсваме, а да си записваме въпросите и да ги зададем след края. Домързя ме да вадя лист и химикал и продължих да слушам, но малко след това нещата започнаха да погрозняват прогресивно. Лилия обяви, че ще ни разкрие как са забогатели 80% от милионерите и милиардерите по света и че тайната се криела в така наречения Мулти Левъл Маркетинг (или MLM). В този момент Иван се изправи и с изражението на човек, който е преживял наскоро среща с извънземни, помоли всички да отворят ушите и очите си широко и непредубедено да попият следващите думи, защото те ще говорят за нещо революционно, гениално и безкрайно полезно за всички нас. Нещо, което ще промени живота ни завинаги! На фона на нарасналя патос, Лилия продължи доста неуверено с изложението. Преплетено с внушително количество клишета, възклицания и паразитни думи, тя започна да обяснява какво е това MLM. А именно: 

Имате компания Х, която произвежда някакви продукти. Компанията Х решава да не дава пари за реклама и дистрибуция, а да се свърже "директно" със своите клиенти и да им продаде продуктите си без големи надценки. За тази цел вербува Y на брой сътрудници, които трябва да закупят с отстъпка известно количество продукти от нея и да ги препродадат на някого (предимно на хора от приятелския си кръг). При тази препродажба сътрудниците печелят разликата в цените. Като допълнителен стимул (и това може да се каже, че е в основата на МЛМ) всеки сътрудник е добре да вербува нови сътрудници на компанията Х, тъй като печели процент от оборота на всеки, който е вербувал. Нещо повече- той печели и процент от оборота на всеки от сътрудниците, които са вербували сътрудниците, които той е вербувал, и така нататък. 

    Тоест, получава се една пирамида от сътрудници, всеки от които печели част от оборота на тези, които стоят под него в пирамидата. Хм.. при тази аналогия всеки биха го навяли един куп дискомфортни мисли. Уви, вместо да го нарече пирамида, Лилия използва думата мрежа и, пак според нея, също както в Интернет всеки се свързвал с приятелите си, с приятелите на приятелите си, с приятелите на приятелите на приятелите си и т.н., поради което много бързо се образувала една мрежа от контакти, която започва да работи икономически за теб. Достатъчно е просто всеки да каже на всеки. И така, като едно голямо семейство, ще просперираме към светлото бъдеще. Като бонус към всичко, човек прекарва и цялото си време с приятелите си, а какво по-хубаво от това? 

    Хмм.. твърде много розови обещания. Нещата не отиват надобре, си помислих, и се заслушах в очакване на най-лошото. Бях чувал за съществуването на различни субекти в стил Понзи на финансовия подиум у нас и бях убеден, че съм попаднал на една от техните сбирки. За моя радост нещата не се развиха чак толкова зле. Скоро Лилия си седна и презентацията се пое от Иван, който беше значително по увелекателен лектор. С далеч по-уверен тон, самочувствие и добро настроение, той преповтори казаното, след което започна да разказва за фирмата, която преставляват. Тук условно ще я наречем BLL Cosmetics (абр. Bendini, Lambert & Locke) и ще кажем, че е с европейски произход и произвежда широка гама от препарати за козметика, лична хигиена и хранителни добавки тип детоксикиращи. В хода на слайдовете ми направи впечатление, че спомена доста от известните марки като Hugo Boss, Armani и т.н., като каза, че всички били собственост на големи концерни за петрол, които помежду другото произвеждали парфюми. По думите му при всички тях в едното помещение на завода се рафинирал бензин, докато в другото се наливал третокласен одеколон. И само при BLL Cosmetics качеството било на 100% и били снабдени с един куп международни сертификати. Също така показа и някаква графика на успеха на BLL (както сам я нарече), която според него не била никаква крива, както при другите фирми, ами си била права и то само нагоре. Честно казано не успях да видя, какво точно измерва тя, но реших да си го запиша като въпрос за по-късно. Малко по-късно Иван обясни как излгежда MLM имплементацията на BLL. При тях всеки получава не процент от оборота на тези, които са под него в пирамидата, а по-голям процент отстъпка при покупката на продукти от BLL, като максималният процент на отстъпката, който може да получи е 21%. За да не изглежда празнословно, направи и "простата" сметка, за това какво е достатъчно да направи човек, за да достигне този процент. Всеки трябва да навие четири свои приятели да станат сътрудници, а след това всеки от тях да навие четири други свои приятели да станат сътрудници и така още два пъти. Като подарък за свършената работа, всеки, който успее да събере максималните 21%, получава чисто нов Мерцедес A класа. Ако пък успее да повтори няколко пъти това постижение, получава покана от фирмата за посещение на фабриките им в Ервопа плюс Мерцедес S класа. При тези думи очите на всички в залата се обелиха като твърдо сварени яйца за закуска и в тях мислено започнаха да се въртят малките доларчета от ротативките. Използвайки назряващия възторг, Иван даде газ до край на ораторските си заложби и пренесе за секунди цялата публика в един свят от нестихващи пари, приключения, високи технологии и джипове. Само и само да станем сътрудници.
    
    Напрежението започваше да ескалира сериозно в мен. Докато всички гледаха втрещено напред, аз изпадах във все по-дълбоко възмущение и жажда за конфронтация. По едно време Иван обяви как BLL били произвели специален шампоан против косопад, който бил 100% ефективен, освен в редките (според него) случаи, когато косопадът не бил на генетична основа. Тук вече не издържах и си вдигнах ръката, за да го прекъсна. Доколкото знам, косопадът при мъжете се дължи на мутации в  Х хромозомата, а жените, тъй като имат два броя Х хромозоми, имат доста по-малък шанс да страдат от това. Тоест за кои точно случаи помага шампоанът на BLL? За тези, в които някой е прекалил с перхидрола ли? Уви, не успях да си задам въпроса, понеже Иван каза да си го запиша и да го задам после. Кимнах и продължихме. До края не остана много и общо взето се повтаряше всичко до тук казано. И все пак завършекът на презентацията беше изненадващ. Иван помоли всеки, на който му се е сторило интересно това, което е чул, да не говори за това с никого! Нито с познати, нито с приятели, нито с роднини. Защо? Защото какво сме щели да разкажем? "Видях се с едни хора.. разказаха ми за едни пари.." Без да сме разбрали напълно за какво иде реч и да сме постигнали нещо, всички щели да ни кажат, че сме полудяли. Затова- на никой нищо! Поне засега!
   
    За нещастие, малко преди да започне частта с въпросите и отговорите, ми позвъня телефонът и трябваше да тръгвам заради друг ангажимент същата вечер. Не успях да влеза в дискусия с Иван и Лилия по въпросите, които смятам за важни и затова смятам да поразсъждавам за тях тук. Накратко: По мое мнение бизнес офертата на BLL e обречена на финансов провал за повечето хора. Причината е начинът, по който се разпространяват продуктите (а именно самият MLM). 

    Да започнем с теорията на МLM. Това, което Иван и Лилия наричат "мрежа от контакти" изобщо не е никаква мрежа. За разлика от Интернет, където има път между всеки две точки (два компютъра) , в "мрежата от контакти" при MLМ- няма такъв път, защото структурата й е с форма на дърво. На долната картинка съм нарисувал една примерна мрежа и едно примерно MLM дърво. При дървото съм отбелязал точките от второ ниво, за да се разбере какво имам предвид под "ниво" в дървото, за което ще говорим по-надолу.



 

    "Път" при MLM дървово наричам потока от проценти за отсъпка. От разликата в начина, по който са свързани точките в двете структури, идва и основната разлика между възможностите за оцеляване на всяка отделна точка  в MLM и Интернет. Докато при Интернет е достатъчно да свържеш един компютър към някой рутер и той вече има достъп до всички останали компютри в мрежата (което е условието му за оцеляване в нея), при МLM всеки нов сътрудник има нужда от Х на брой нови сътрудници, за да оцелее. Под оцеляване в MLM имам предвид, че за него е достатъчно изгодно, за да не се откаже от това да бъде сътрудник. Ако всеки има нужда от Х нови сътрудници, то общият брой сътрудници ще нарасне в геометрична прогресия много бързо. И като казвам много бързо, имам предвид наистина АДСКИ МНОГО бързо. Един пример: 

    Да предположим, че пазарът наистина е от 3 300 000 човека както спомена Иван в презентацията (което не е съвсем така, но това ще стане ясно след малко) и да предположим, че всеки вербува по двама нови сътрудника на всяко ниво от дървото. На първото ниво ще имаме един човек, на второто - двама, на третото - четирима , на четвъртото - осем и т.н. На всяко ниво ще има два пъти повече хора от предишното. Общият брой на хората в това дърво не може да надвишава 3 300 000 (защото толкова е общият брой на хората, според пазара). Затова дървото ще има най-много 22 нива, като последното няма да бъде запълнено до край  (2 на степен 21 е 2 097 152, а 2 на степен 22 е 4 194 304). Това означава, че пазарът ще се насити моментално от сътрудници. Защо това е така? Всяко ниво от дървото отговаря на един момент от времето, в който се събират паралелно всеки от хората в това ниво с още двама нови човека (бъдещи сътрудници от долното ниво), които до сега не са били вербувани. С други думи, достатъчно е да изминат 22 дни като гореописания (или горе-долу половин година, ако срещите се провеждат веднъж седмично) и всеки път да се събират по трима човека, от които единият да е сътрудник на фирмата, а другите двама да са новодошли,  за да станат всички 3 милиона и 300 хиляди човека сътрудници на фирмата. Ако Х  не е 2, а примерно 4 (както беше в примера на Иван за "максимален индивидуален успех"), дървото ще има само 11 нива. Тоест ще пазарът ще се запълни 2 пъти по-бързо. Ако срещите се провеждат отново всяка седмица, за малко по-малко от три месеца всички ще станат сътрудници на BLL. На презентацията, на която аз присъствах, дойдоха около 20 човека.. сами си направете сметката. Фактът, че не всеки от вербуваните се навива да стане сътрудник променя скоростта на насищането на пазара само с константен фактор. Достатъчно е всеки да събира редовно повечко хора и да успява да убеди двама-трима, за да се получи геометричната прогресия. (Точната формула е, че вероятността да навиеш някого, трябва да е по-голяма от 1 делено на броя на хората, които събираш на всяка среща. Примерно, ако събереш 20 човека, достатъчно е да навиеш двама. Всъщност, колкото и човека да събереш, достатъчно е да навиеш поне двама!) 

    Насищането на пазара е проблем, защото поставя немаловажния въпрос: На кого ще продаваш това, което си закупил от BLL? От горната сметка е очевидно, че не е изгодно да накараш всички 3 300 000 човека да станат сътрудници. Тогава те няма да купуват един от друг на завишените цени (трупайки проценти за отстъпки на горестоящите сътрудници в дървото), а ще купуват директно от фирмата на по-ниските цени и то само за себе си, понеже никой няма да купува от самите тях. Просто не може всички да са сътрудници, защото тогава няма да има на кого да продават. Така те ще са принудени да се превърнат в купувачи единствено за себе си от BLL. Като казах по-горе, че не е изгодно, имах предвид, че не е изгодно за никой от сътрудниците. Изгодно е само за самата BLL!

    И така, горните примери и разсъждения са силно идеализирани, разбира се, но хвърлят достатъчно светлина върху реалността според мен. В нея, естествено, не всеки се навива да стане сътрудник, някои хора се набутват с пари, за да купуват парфюми, които не могат да продадат, а други успяват да съберат достатъчно сътрудници под себе си в дървото, за да си живеят добре. Въпросът е, каква е вероятността ти да си в една от тези категории. Теоретичната вероятност да си от хората, които печелят нещо, намалява експоненциално с времето. Докато вероятността да си в някое от по-долните нива от дървото става все по-голяма. За да се оценят тези вероятности на практика, трябва да знаеш как изглежда дървото от сътрудници в момента. А това е доста трудно, заради самата структура на MLM. Малко хора следят колко души има извън техните поддървета. Всъщност не знам и дали е позволено изобщо. Примерно, мога ли аз да видя кой е вербувал Иван, кого е вербувал още човекът, който е вербувал Иван и т.н.? Тези неща са  единственото, от което зависи успехът на цялото начинание! Ако в дървото има много хора и много нива, няма никакъв смисъл да участвате в него, защото ще сте на ниска позиция и няма да печелите от нищо. Колко човека работят в момента за BLL? На кое ниво от дървото стои Иван? Не забравяйте, че вие сте под него!

    Още един фундаментален проблем на MLM е, че при този вид маркетинг няма механизъм на регулация, който да е безопасен за мнозинството от участници. Никой не знае колко точно сътрудници са необходими, за да се продадат оптимално продуктите на BLL. Нито самите BLL знаят, нито всеки сътрудник поотделно знае. Това незнание е гаранция за провал! В нормалните фирми има маркетинг отдели, които се стараят да са наясно колко парфюма да се произведат в една година, къде и колко дистрибутори да има, какъв е пазарният дял на продукта и обемът на целия пазар. При MLM фирмите просто няма такива хора и съответно няма никакъв контрол върху това. Единственият начин да се разбере кога е достатъчно е, когато сътрудниците от дървото не могат да продават вече на никого и започват да се набутват с пари. Тогава, рано или късно, цялата структура се сгромолясва под собствената си тежест. Сътрудниците се отказват и са на загуба. Имиджът на фирмата се съсипва. Краят между другото има много общо с този на комунизма, в който също липсваха адекватни механизми за регулация. В допълнение към финансовия крах ще си развалиш и най-вероятно отношенията си с всички тези приятели и роднини, които си вербувал, понеже всеки ще гледа да спасява себе си и да обвинява другите. 

    Като цяло проблемите с този бизнес са много и за съжаление са фундаментални. Те не зависят от параметрите на схемата- колко точно процента е отстъпката, дали има максимална бройка за хората, които може да вербува всеки, какви са бонусите и дори какъв е продукта и колко е качествен. Дървовидната структура на сътрудниците, липсата на контрол, мотивацията на хората (все пак всеки вербуван ти е конкурент), ефектите върху морала (превръщаш приятелите и роднините си в клиенти??) обричат цялата инициатива на провал за болшинството от хора. Според мен не е вярно, че е лесно да се успее по такъв начин. На практика сигурно е ужасно трудно и ти коства адски много усилия, емоции, време, пари и междуличностни отношения. Така че цялата тази тирада за това, как ще си останем приятели и всички ще печелим заедно милиони, си е чиста проба лицемерие. S-класи получават изключително малко хора, докато средностатистическият сътрудник е по-скоро на загуба. Четох едно изследване за Amway (най-голямата МLM компания в света), в което пишеше, че от 33 000 човека през 2008 г. само 90 са реализирали някаква печалба. 99.7 процента от хората са били на минус. Това са цифрите. При останалите компании не е по-различно. Какъв е средният доход на сътрудниците на BLL? Нямам предвид "кривата на успеха", която така и не стана ясно какво точно измерва.

    Още нещо по повод произхода на MLM. По време на разгорещеното си слово Иван каза, че MLM е бил изобретен от двама евреи, които дълго време се опитвали да го легализират в Щатите и няколко години след това получили Нобелова награда по икономика. Ровейки в Google, не успях да намеря кои са били тези хора. Да си призная, не съм направил за целта кой знае колко повече от това да пусна просто няколко търсения. Това обаче, което се открива бързо е, че идеята на MLM е изкопирана от тази на Великия Карло Понзи (изобретателя на Пирамидите) и наистина дълго време е била нелегална в Щатите, докато накрая с един куп регулации, ограничения и под натиска на лобитата са успяли да я узаконят. Някъде през 70-те години сътрудниците са започнали да се наричат "сътрудници"- не служители на фирмата, а самоосигуряващи се лица. Това е просто юридически трик, в следствие на който компанията престава да носи отговорност за тях. Преди това те са били дистрибутори на договор към нея, което поставя доста повече задължения. Сега всеки сам си е виновен. Пирамидалният произход на MLM обяснява и защо са водени толкова много и ожесточени съдебни спорове по въпроса. 

    Условието да не говориш за MLM и BLL, ако ти се струва перспективно, също е абсурдно! Защо да не говориш? Аргументът, че другите ще ти се подиграват, е крайно недостатъчен! При положение, че ще си променяш живота така драстично не е зле да чуеш и някое друго мнение по въпроса! Интуитивно всеки, с който споделиш, ще се сети за финансовите пирамиди или ще започне да критикува по някоя от горните точки. Вероятността да те разубедят е много голяма! Не дай си Боже да попаднеш на човек, който е учил икономика, маркетинг или нещо подобно!  Втора причина е, че може да попаднеш на друг сътрудник и той да те вербува преди този, от който си научил. Трета причина е, че може да попаднеш на човек, който се е опарил от този бизнес и да той да те разубеди отново. Във всички случаи, дали някой ще ти се подиграва или не, за BLL и тези, които те вербуват, е абсолютно все тая. За тях е важно ти да застанеш под тях в пирамидата и стрелката да сочи от теб към тях.

    Има и още въпроси, които ме навеждат на мисълта, че нещо не е наред с MLM. Ето някои от тях: Защо почти всички компании, които се занимават с MLM, продават козметика или хранителни добавки (предимно на основата на Алое Вера): Avon, Oriflame, FLP, LR, Herbalife и др. Дали не е защото продуктите им са слабо популярни и не могат да се наложат по традиционния ред на пазара? Освен това всички тези фирми плюят безочливо по конкурентите си както BLL и разправят, че са най-добрите и най-честните. Що за бизнес етика е това? Какво ще стане, ако някой от Мерцедес каже официално, че в съседната стая на тази, в която се правят моторите на БМВ, се снима немско порно? Второ, защо след като е толкова успешна тази формула на маркетинг, никой друг не я прилага? Все пак хората не са тъпи и ако наистина работеше, всички фирми щяха да правят MLM, вместо да си дават парите за реклами, дистрибутори и тем подобни. Трето, при класическия маркетинг има няколко стъпки - производител, дистрибутор, продавач на дребно и купувач. Освен това има и реклама, PR и т.н. Всички тези неща оскъпяват, разбира се, продуктите. При MLM обаче има нива на дървото, които могат да станат повече от четири-пет. Всяко ниво оскъпява продукта. Кой плаща за това оскъпяване? Отговорът е: сътрудниците, тъй като цените са фиксирани от каталога. Всъщност, лесно се вижда, че аргументът, че посредством MLM се спестяват разходите от реклама и дистрибуция, е гола вода. Тези разходи реално се увеличават с броя на сътрудниците (демек експоненциално), но тъй като се разделят между много повече хора, никой не вижда голямата цифра и съответно се неглижират. Което ме навежда и на четвъртия въпрос. При сметките на Иван за печалбата на всеки сътрудник липсваше графата "разходи". На 1400 лева оборот печелим 400 лева. Добре, но колко са ни разходите за това? Колко време, пари за ядене, транспорт, дрехи, телефонни сметки и т.н. ни костват тези продажби? Колко пари плащаме за да наемем конферентната зала на хотел България за 20 човека, които да вербуваме? Без да се знае това, сметката за печалбата е просто прах в очите. Пето, цялата презентация беше пропита от идеята, че всеки от присъствашите може да направи големи пари без да си мърда пръста. Това е нереално. Няма безплатен обяд! За да печели пари, човек трябва да добавя стойност. В противен случай е просто спекулант, крадец или играе на хазарт. Това за инвеститорите също беше доста пресилено. Те все пак не си лежат по цял ден на плажа в Малибу с коктейл в ръка. И изобщо не е толкова лесно и "готино" да си инвеститор, защото те поемат най-големите рискове и носят най-голямата отговорност от цялата бизнес верига. За да оцелеят в тази среда не могат да си позволят да бездействат за собствено удоволствие, така че е пълна измама, че те водят чак такъв райски живот. 

    Моят съвет към всеки е да помисли добре преди да се захване с MLM бизнес. Шансът да спечели нещо е малък, защото разликата между MLM фирмите и пирамидите е минимална. Бизнес моделът на MLM има много сериозни фундаментални проблеми и да си затвориш очите пред тях е най-малкото наивно, а при достатъчно голяма инвестиция може да се окаже и фатално!

    В Интернет има много материали по въпроса. Пуснете "MLM scam" в Google. Препоръчвам да прегледате и следните две статии, които са много добри:

What's Wrong With Multi-Level Marketing? - подробен анализ на MLM.

Multi-level marketing (a.k.a. network marketing & referral marketing) - накратко обясняват какво е MLM, но главно заради линковете под статията.


FiziLLA