Изследванията на медиите се характеризират с мултидисциплинарност. Самите медии са сложно и многоаспектно явление. Те имат своя институционална структура, икономически аспект (приходи,разходи), реклама и PR. Всяка медия си има своя история, архив, уеб-сайт и т.н.
Медиите имат разнообразни и различни структурни аудитории, които представляват огромен изследователски интерес в най-различни аспекти. Претенциите на аудиторията, формиране на общественото мнение, какви сегменти се обуславят и пр. Съществуването на медиите е обвързано с различни юредически и законови правила и норми.
Тази сложност и многоаспектност на медиите при изследването на масовата комуникация предполага използването на различни техники, методи и науки.
Естествено, напълно възможно е някакво конкретно изследване на масовата комуникация да се осъществи с методите и техниките на една наука. Обикновено по-конкретни и малки проблеми.
Един от най-интересните, но и сред най-сложните методи за изследване на комуникацията е контент-анализа или анализ на съдържанието.
Контент-анализът възниква някъде в началото на ХХв. С изследването на пропагандните текстове от времето на Първата световна война започва да работи Х. Ласуел. Основната му цел е била да се определи какво пропагандаторът поставя в центъра на вниманието за да се получи определен ефект над аудиторията. Неговият анализ засяга много от възможните канали за пропаганда в Америка, Англия, Франция и Германия. Обектите, които изследва са вестници, специализирани бюлетини, различни пропагандни материали от списания, дори текстове на проповеди.
Контент-анализът е систематичен метод за изучаване на информацията. Той се прилага за изследване на характеристиките на самата информация и за изучаванена свързаните с тази информация социални обекти и явления.
В основата на контент-анализа като метод стои понятието комуникация, тъй като чрез него се изследват самият комуникативен процес и продуктите му. Комуникацията се определя като връзка, съобщение, общуване между две и повече лица, социални групи и т.н. в процеса на дейносттаим, при което се предават и приемат определени сигнали; форма на дейност, коятоправи възможно общуването и разбирането между хората.
Контент-анализът използва своя собствена методика за изследване на информацията, по която се правят изводи и заключения относно съдържанието на информацията. Чрез този анализ текста може да бъде разчленен така, че най-малката негова частица да носи в себе си свойствата нацялото, т.е. да бъде знак-стимул.
В текстовете тези знаци-стимули могат да бъдат думи, отделни изречения, цели фрагменти от текстове. Именно тяхното преброяване и анализиране е в основата на контент-анализа.
Условия за провеждане:
- Ако интересът на изследователя е към едни или други характеристики на даден текст (текстове), то тези характеристики трябва да се фиксират във всички избрани за изследване материали.
- Необходима е систематичност на анализа. Т.е. изследователя не може да избира за анализ само тези части от текста, които потвърждават неговата хипотеза и опровергават тези на останалите изследователи.
Основни методи:
Количествен метод – изброяване на ключови думи, изрази, брой засегнати теми и т.н.
Качествен метод – тук важна е появата или отсъствието на даден атрибут. При този метод в бързо променяща се ситуация могат да се направят изводи от едно изявление/разговор.
ПРИМЕР: При интервю събеседникът ни избягва да ни дава конкретни отговори, което може да означава, че крие нещо от нас.
Реализацията на контент-анализа (етапи):
- Определяне на темата, целите задачите, научните въпроси и хипотези на изследването.
- Формиране на необходимата извадка от документи.
- Определяне на принципите за класификация.
- Определяне на категориите на анализа.
- Определяне на единиците на анализа.
- Определяне на единиците на отчет.
- Разработване на инструция за изследователя.
- Пилотаж на методиката.
- Събиране на първична информация.
- Количествена обработка на информацията.
Х. Ласуел определя съставните части на контент-анализа чрез пет въпроса:
- Кой?
- Какво казва?
- Какви средства използва?
- На кого гоказва?
- Какво постига?
По-късно се добавя въпроса “Защо?”.
Тези въпроси отнасят съдържанието на съобщението към съвкупността от социално-психологически феномени.
Контент-анализът може да се прилага самостоятелно и в комбинация с други методи.
ПРИМЕР: Изследване динамиката на мълвата - къс рекламен девиз се чете пред голям брой хора. Те трябва да гопрепредадат на други хора, които ще получат награда ако повторят точно рекламата. След три дни се събират отново хората и се оказва, че са получени шест различни варианта на рекламата. Чрез контент-анализ се изчислява степента на изкривяване на истинското съдържание на рекламата. А чрез събиране на информация за всеки пореден човек, който е предал на друг рекламата се установява номера на стъпката във веригата. Така се получава възможност за определяне на нивото на връзка между препредаването и особеностите на рекламата.
Контент-анализът се използва при обработката на открити въпроси в анкетния метод, а също и за анализ на проективни тестове, при които трябва словесно да се интерпретират рисунки.
Има няколко задължителни процедурни изисквания за прилагане на контент-анализа:
- прецизиране и конкретизиране на проблемът, моделът и хипотезите, което е необходимо, за да се предпази изследването от двусмислици.
- осъществяване на връзка между категориите с единиците на анализа. Всяка категория си има характеристика и единиците, които отговарят на тази характеристика попадат в категорията. ПРИМЕР: имаме категории “добри качества”, “лоши качества” и думите “приятен”, “благоприличен”, “зъл”, “злобен”. “Приятен” и “благоприличен” отговарят според всички на характеристиките на категорията “добри качества”, а “зъл” и “злобен”на категорията “лоши качества”.
- когато горните изисквания не могат да бъдат спазени, се прибягва към метода “проба-грешка”. Тук изследователят изяснява в движение категориите на анализа и единиците в съдържанието.
Най-общо единиците на анализа са два типа - записни единици и контекстуални единици.
- записните единици са единичните думи или цели теми, или социални характери (мъжът, жената, политикът). Записните единици могат да бъдат и граматичните форми - изречение, метафора, параграф. Обикновено темите и характерите са по-неотчетливи, неясни, отколкото отделните думи или параграфи. В някои случаи записните единици могатда бъдат разбрани само в контекста. Тогава се ориентираме към анализ на контекста и търсим контекстуалните единици.
- контекстуалните единици могат да бъдат граматическите категории (подлог, сказуемо, прилагателно), съдържанието на текста, параграфа, изречението. Колкото по-голям контекст е взет предвид, толкова по-точен е контент-анализа.
- в зависимост от контекста думите съдържат в себе си и известна неопределеност.
ПРИМЕР: За затворника и птичаря думата “кафез” има различно значение.
За разбиране контекста на дадена дума или израз се изграждат клъстъри. Те обхващат, например, едно конкретно съществително и към него се свързват всички прилагателни, които се отнасят за него, глаголите на които може да бъде субект и т.н. Клъстърите разкриват най-детайлно съдържанието на дадена дума или израз.
Думата може да изразява и символно значение, което е свързано с подсъзнателни реакции.
Третото изискване, касаещо правилата за кодиране при контент-анализа, е измерването. Не винаги обаче измерването по даден принцип е безспорно. Най-често се смята, че честотата на появяване на даден индикатор в текста е мярка за неговата значимост. В такъв случай се измерва честотата.
При изследване на ценностите или нагласите по даден проблем тази презумпция не е задоволителна, тъй като честотата на поява на дадена дума не показва коректно какво е отношението ни към обекта на изследване.
ПРИМЕР: Две статии могат да бъдат на тема секс, но едната да възхвалява свободната любов, а другата пуританския морал.
Текстът се подлага на контент-анализ в две насоки – изучава се създаването на текста и неговото разбиране. Емпирични показатели на анализа са: тамата, жанрът, видът информация (събитийна, коментарна, художествена, справочна), модалността на изказването (директивност, консултативност, неутралност), целите на комуникаторите, критичността на информацията, стандартизираността (лексически, граматически, стилистичнишаблони), степента на отразяване в текста на различни мнения (на ръководителя, на комуникатора и др.), значението – денотативно и конотативно (подтекст) и др.
Контент-анализа може да се използва както за изследване на характеристиките на комуникатора, така и за изследване на характеристиките на аудиторията.
Контент-анализът е изследователски метод с много положителни страни: елиминирането на ефекта от присъствието на наблюдателя и оттам високата обективност, високата степен на надежност – документите са най-удобни за верификация, възможността за повторение на изследването, възможността за контрол от независим изследовател, възможността за изследване в исторически план.
Comments