Защо визуалното представяне на информацията е толкова важно в процеса на промиване на мозъци? В тази част на „Основни хигиенни правила” ще се спрем на този въпрос. Също така ще разгледаме още една причина производителите да предпочитат стереотипа, в който мъжете взимат решенията.

От момента, в който от сбор плацикащи се в първичната супа аминокиселини сме се превърнали в живи същества, сме разчитали на зрението си. То е основен източник на информация за околния свят. Зрението ни помага да намираме храна и да избягваме опасностите. Неизменно сме свикнали да приемаме видяното за истина. Все още са популярни поговорки като английската „да видиш значи да повярваш”, „око да види, ръка да пипне” и подобни. Думата „виждам” е синоним на „разбирам”. „Ще видим” означава, че решение ще бъде взето в по-късен момент.

В наши дни и децата са наясно с възможностите на компютърната графика. Анимацията е позната отдавна. Едва ли има и тригодишно дете, което да повярва, че Ам-Гъл е истинско същество. Работата обаче е в това, че сме използвали зрението си в продължение на милиони години, докато киното е изобретено преди малко повече от век. Първата действаща телевизионна система е била демонстрирана през 1928. 100 години са много малък период за да се откажем от навиците си, трупани в продължение на няколко хиляди века. За нас все още видяното е неизменно съществуващо.

Друг интересен момент е, че визуалната информация не се обработва на съзнателно ниво. Преди да протестирате срещу това твърдение, качете се в колата си и направете едно кръгче по Цариградското. Какво правите когато се престроявате? Хвърляте поглед в огледалото за по-малко от секунда, след което взимате решение дали да се престроите или не. Ако ви попитат за цвета и марката на колата в съседната лента ще отговорите, но след като се замислите. Това означава, че информацията е в мозъка ви, но не е допусната в съзнанието. Следователно визуалната информация, която не се обработва изрично, си остава в подсъзнанието. За сравнение, за да обработим нещо прочетено, трябва то да мине през съзнанието и критичния му анализ. Четенето не е вродена а придобита способност, за разлика от гледането.

В първата част споменахме, че никой всъщност не внимава в рекламите. Но информацията все пак е там, в главата ни. Когато съзнанието ни се опита да вземе решение, тази неосъзната информация си казва думата. Ето защо визуалната реклама е най-ефективна. Тя разчита на подсъзнателни команди, асоциации и невро-лингвистично програмиране чрез архитипове. Всеки друг вид – писмен или звуков – трябва да премине през логиката и морала на съзнанието ни.

От гледна точка на еволюцията мъжът е отговорен за закрилата и осигуряването на семейството, а жената – за уреждането на вътресемейните проблеми. Мъжът е бил ловец и воин – все дейности, изискващи визуална информация. Жената се е грижела за разпределението на храната и отглеждането на поколението, което изисква размисъл. Това е причината мъжете да реагират по-добре на визуален стимул (снимка на гола жена), докато жените – на каналите, изискващи анализ (нежни думи или любовен роман). Това е още една от причините на производителите да им изгажда стереотипът на мъжът-портфейл. Мъжете са по-податливи на визуални внушения, следователно една реклама е по-вероятно да подейства на тях. Нормално е производителите да искат мъжът да взима решенията. Обърнете също така внимание на факта, че рекламите, имащи мъжете за цел, са с по-малко думи, но пълни с красноречиви образи. Тези за жени са с повече думи, за да се насочи анализът, към който жената е склонна в правилната посока. В омразната ми реклама за омекотителя, думите целят да отклонят мисленето на жената от въпроса „защо, аджеба, аз ще простирам, а той ще се излежава на тревата?”

Ако се замислите, тенденцията да се привикват хората към приемане на визуална информация става тревожеща. По всяка що-годе интересна книга се прави филм, по Интернет сайтовете за видеоклипове никнат като гъби, дори вече много хора предпочитат да гледат клип на любимата си песен, вместо да си пуснат само музиката (която всъщност е причината да се казва „песен” а не „филм”) и да се насладят на усещанията, които тя предизвиква. Ако щете вярвайте, но това е част от огромната промишлена мивка за мозъци, която самите хора поддържат с нежеланието си да мислят и предпочитанията си към сдъвканата и изплюта в главите им информация. На всичко отгоре, този им мързел се насърчава чрез представянето на поредното мултимедийно „постижение” като нещо страхотно и полезно. Доказва ни се, че мултимедията (разбирай видео) спомага за възприемането на информацията. Да, но на коя информация? На истинската, или на тази, която е изгодна на създателя на видеото? Видеото се възприема по-лесно, защото зрението ни е доведено до съвършенство от милионите години еволюция, а хората не могат или не искат да мислят. По този начин те отварят съзнанията си за готова информация и отвикват да правят собствени преценки.

Разколебаването на хората във верността на собствената им преценка ще бъде темата на четвъртата част от поредицата.

Първата част на тази поредица завърши с риалити шоутата. В тази втора част ще се спрем на създаването на идентификация с телевизора като цяло. Тази идентификация цели да се направят зрителите по-податливи на рекламните съобщения. Колкото по-пълно идентифициране със себе си постигне една телевизионна компания, толкова по-ефективни са рекламите по нея, съответно – по-скъпи.

Да вземем Биг Брадър като най-брутален пример. Наблюдавате как няколко души си живеят ежедневния живот, с всичките му разправии, чесане по задника след събуждане, безразборен секс и прочее. Дотолкова се вживявате, че приемате дребните конфликти в Къщата като част от собственото си ежедневие. За съжаление (или за радост на продуцентите), човешкото съзнание е инертно. Щом почнат рекламите, вие оставате в състояние, в което не различавате телевизията от реалността. Възприемате рекламните послания като част от фалшивата реалност, в която шоуто ви е потопило. Когато ви кажат, че „Ленор” омекотява най-добре, или че „Шуменско” е най-добрата бира, вие го приемате като неоспорим факт.

Подобно е положението с т.нар. „сапунени опери”, които се излъчват по времето, когато домакинята от стереотипа на щастливото семейство (вижте първата част) си е у дома и готви или чисти. Питали ли сте се защо им викат „сапунки”? Ще ви разкажа. Идеята за тези сериали е дошла от производители на почистващи препарати, по-специално „Проктер и Гембъл”. Чували ли сте разговор между жени на средна възраст (именно тези, които вече са достатъчно улегнали, че да се интересуват от рекламираните по време на сапунките продукти), спорещи за развитието на сюжета? „Алисия е бременна!” „Не е бременна бе!” „Абе бременна е ти казвам! Нали прележа с оня... кажгоде...” „Алехандро?” „Да, същия!” Тези жени се идентифицират със случващото се на екрана. Приемат телевизионните приключения като реалност.

Общото между Биг Брадър и сапунките е, че продължават неразумно дълго. Така се дава време на зрителите напълно да се идентифицират с героите. В началото на сериала или поредния Биг Брадъров сезон героите са все още нови и непознати. Максималният ефект се постига когато сериалът вече ни е омръзнал, но продължаваме да го гледаме по липса на нещо по-интересно.

В следващата част ще се спрем на основните причини да се предпочита визуалната стимулация. Ще разгледаме и защо мъжете са по-податливи на визуални послания, и как това се отразява на рекламните подходи.